De grootste onruststokers in de Verenigde Staten zijn vermoedelijk advocaten. In dat land, met het hoogste aantal juristen per hoofd van de bevolking ter wereld, valt namelijk veel geld te verdienen aan conflicten. Echtscheiding, personeelsconflicten, verkeersongelukken, gederfde levensvreugde en andere persoonlijke rampen leveren kennelijk echter nog niet voldoende geld op en daarom heeft het advocatenechtpaar Laurence Canter en Martha Siegel uit Phoenix, Arizona een nieuw - nog onontgonnen -gebied ontdekt: Internet. In hun boek `How to make a fortune on the Information Superhighway,` stellen ze dat er goud valt te verdienen aan het computernetwerk. Vooral als in cyberspace de gewone wetten van kracht worden en er dus geprocedeerd kan worden.
 Nu is Internet nog een min of meer zelfregulerend systeem waar gebruikers conflicten zelf oplossen, laten verwaaien of omzetten in langdurige elektronische loopgravenoorlogen met als wapens beledigingen en smaad. Canter en Siegel hebben daar inmiddels ervaring mee. Ze behoren tot de meest gehate personen op Internet. Er is een speciale nieuwsgroep aan ze gewijd en er zijn zelfs computerprogramma`s ontworpen die het net afspeuren naar hun namen en elk bericht dat afkomstig is van het duo vernietigen.
 In het voorjaar van 1994 hebben Canter en Siegel zich in ongekend hoog tempo impopulair gemaakt door het net te vervuilen met duizenden ongevraagde reclameboodschappen. Toen hen door woedende gebruikers duidelijk werd gemaakt dat Internet daar niet voor bedoeld is, kropen ze niet zoals verwacht in hun schulp maar tartten ze de elektronische gemeenschap verder door een bedrijf op te richten dat zich specialiseert in het verspreiden van ongevraagde reclame via het net. Vervolgens schreven ze een `doe-het-zelf`-handleiding.
 Adverteren op Internet is niet verboden. Integendeel: tal van bedrijven gebruiken het net om hun produkten aan te prijzen zonder dat iemand zich daar aan stoort. Op Internet worden tienduizenden discussies gevoerd. Meestal zijn die discussies, ook wel aangeduid als Usenet, gebonden aan een enkel onderwerp als bijvoorbeeld een bepaalde wetenschappelijke discipline, techniek, hobby, muziekgroep of levensovertuiging. De reclame-advocaten gebruiken juist die discussies om hun commerciele aankondigingen te verspreiden. Deze techniek staat bekend als `spamming` en is in strijd met de op Internet geldende fatsoensnormen: de netiquette.
 Het spreekt vanzelf dat dergelijk gedrag veel weerzin oproept. Het is alsof een onbekende bezoeker een verjaardagspartijtje probeert om te zetten in een Tupperware-party. Of wanneer je elke avond een keer of tien gebeld wordt door een telefonische verkoper.
 De laatste maanden verschijnen er met enige regelmaat `advertenties` die geinspireerd zijn door de handleiding van het duo. Het scenario dat zich vervolgens voltrekt, is steeds hetzelfde. Na het verschijnen van de boodschap, wordt de elektronische postbus van de afzender (meestal een nieuwkomer op het net) bestookt met een waar spervuur aan retourzendingen van het bericht. Vervolgens verschijnen kort daarop de excuses van de afzender waarin op bedremmelde toon wordt uitgelegd dat het een vergissing was of een fout van een onwetende werknemer. Twee weken geleden verscheen een van de eerste Nederlandstalige reclames: een ellenlange promotie van een obscuur middel tegen huidirritaties en ook hier lieten de excuses niet lang op zich wachten.
 Om te voorkomen dat Canter en Siegel alsnog hun zin krijgen en er juridische regels komen voor dergelijke Internet-conflicten heeft de wiskundestudent Alex Boldt uit het Californische Santa Barbara een zwarte lijst aangelegd van bedrijven die zich aan ongewenste reclame hebben bezondigd. Boldt vindt dat de Internet-gemeenschap `in eigen huis` moet oplossen, bijvoorbeeld door een massale boycot van de betreffende produkten. De inspiratie daarvoor is van Canter en Siegel zelf afkomstig die ooit in een interview stelden: `Pas als de anti-advertentievandalen klanten kunnen overtuigen geen waren te kopen die via Usenet geadverteerd worden, zullen de advertenties stoppen.`
 De lijst is vanzelfsprekend via het net opvraagbaar en maakt duidelijk dat de loopgravenoorlog nog lang niet ten einde is. Een van de technieken die wordt ingezet om de zondaars te ontmoedigen is het inzetten van computerprogramma`s die via prive-kanalen en met behulp van kunstmatige intelligentie juist belangstellend verder informeren naar de aangeprezen waren. Het idee daarachter is dat het bewuste bedrijf uren kwijt is aan het voorlichten van klanten die helemaal niet bestaan, zonder dat voor de rest iemand anders daar last van heeft. En als een bedrijf een soortgelijk middel juist inzet om klanten te bedienen, zijn er methodes om een dergelijk programma eindeloos met zichzelf te laten praten. De strijd maakt duidelijk dat Internet weliswaar een krachtig medium is, maar dat er slimmere methodes moeten bestaan om klanten het koningsgevoel te bezorgen.

Francisco van Jole

NB: Deze tekst bestaat uit ongecorrigeerde kopij en is eigendom van Francisco van Jole. Er is geen enkele garantie dat tekst en publikatiedatum overeenstemmen met de gedrukte versie. Gedrukte artikelen zijn op te vragen bij de documentatiedienst van de Volkskrant. Verdere verspreiding of gebruik niet toegestaan zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.